案内人 | 95后来了，TA们的独特性对品牌来说意味着什么？

案内人

案内人，源自于日语 「あんない」，意指引路人，向导。 每一名「案内人」都是风格截然不同的；策略、技术、数据、创意不设限。TA可以是叱咤风云的大咖，也可以是冉冉升起的超新星，他们是营销创新最前线的实践者，引路人。

写在前面的话

品牌都在说【年轻化】，却做了一堆无法引起共鸣的事。鲜有品牌深究到底要抓哪一群年轻人，他们同其他世代的年轻人又有何不同。

*本文聚焦讨论的Z世代是指出生于1995~2005间的年轻人类。数据和消费者洞察来源于MEC<Z世代研究报告>。这份报告结合了人类学研究（定性）和线下访问（定量）的研究方法，覆盖1~3线城市的Z世代样本。

从小就拥有话语权的Z世代，需求被理解和满足，因此他们并不叛逆；善于获取信息的他们对不同人的意见很开放，但也能辩证的思考问题，因此不轻信盲从；70后父母的富足与互联网的破界令Z世代能跨界交际，相信自我奋斗的同时对可运用资源运筹帷幄，他们有更强的圈层概念和社交资源意识；他们普遍有意识的维系和经营自己的“小金库”，甚至开始理财，经济独立更早在Z世代身上实现了。

这对品牌的业务发展意味着什么？

因为不盲从，很有可能你的品牌故事和价值观贩卖没那么容易让年轻人买单了；因为从小拥有话语权并多维思辨，那些打着“参与”、“定制”的幌子实际只是KOL作秀的战役可能行不通了；个体需求愈发细分化，对于年轻人心之所向的理解要更加地道才能让TA们与品牌交谈；更早崛起的参与意识和“经济独立”，意味着品牌要更早把这群年轻人当消费决策者来卷入，而不是先观望着，等认为有消费实力时再来转化，那就太迟了。

以下文章的前半部分，我们通过对这份报告的负责人,MEC洞察总负责人Linna的采访整理出了Z世代的特征及其成因，Linna是最直接在研究中与Z世代接触的人，除了丰富的数据佐证，她的观察和洞察也都非常有价值，有一些，并没有收录在报告中。而后半部分，则是结合胖鲸智库的案例研究进一步诠释和延展报告的商业启示，并赋予实际对应的商业实践。

主要发现

1.TA们并不叛逆

不会有人否认家庭对个人性格和人格塑造所起的作用。Z世代的的父母是70后，他们的成长经历、性格、以及养育子女的方式决定着Z世代的性格特征。70后的父母，相对于50，60生人，他们的教育没有断层，遇到了改革开放和大批外资企业入华的时机。他们这代人，踩中了就业和个人发展的机会，我们在看中国高净值人群比例，大多数也都是70后，他们是现在中国社会的中流砥柱。同时，他们也是中国第一批挑战者，接受着西方文化的冲击，思想比较开放，也引领着很多的思潮。

如果说50，60年父母更强调长幼有序，父母权威，那么70后父母更强调平等。他们更愿意倾听孩子的需求，也会营造出了平等自由的家庭环境。在这样的家庭环境中成长，95后认为自己的需求是被满足的，也是拥有话语权的，甚至有绝对决定权（研究中，50%的Z世代被访者认为自己有绝对决定权）。这就是从他们身上看不到叛逆的原因。人之所以会叛逆是由于自身的需求没有被理解，想法没有办法很好的表达或被聆听，Z世代是真正从小就对自己的生活拥有话语权和决定权的一代人，他们也是相较之下，至今最不需要叛逆的一代。

2. TA们辩证思考，谨言慎行不盲从

国际互联网95年开始迅猛发展，Z世代出生，互联网在中国的大爆发则伴随着这一代人的成长。前一代人会倾向于去认同跟自己类似，或是本身欣赏喜欢的人的观点。而Z世代对于信息和观点的态度都更开放，父母长辈（70%），同龄朋友（45%），比自己年长的朋友（36%），老师（30%）的声音都愿意纳入参考，他们还有如搜索引擎，购物网站，社交媒体等多元的信息来源。

在资讯丰富的环境中成长，Z世代习惯于接触到不同的信息源和观点，理解不同的角度会形成不同的“事实”认知。在社交媒体上，我们对这样的场景不会陌生 ―― 一个事件出现，社会舆论常常会往一边倾斜。等新的证据或观点冒出来，“事实”好像又不一样了。于是在不断地证据补充和推翻的过程中，一点点更加接近相对客观的真相。而Z世代从小就是在多维信息的环境里成长的，他们不会一味否决，但也不会盲目认同。更成熟的面对何为事实，也更谨慎的表达。很多Z时代的年轻人表示他们只评论自己真正了解的事情。也有人认为自己无法对只呈现支离破碎现象的事情下结论，妄加评论会产生误解。Z世代不是不愿意发声，而是很注意自己的言论，对自己的思想和观点表达具备谨慎度。

3. “经济独立”更早

Z世代从小就有意识去维系和经营自己的小金库，这也离不开从小就产生的决策意识。74%的被访者都拥有自己的小金库，其中10%已经开始用于理财/投资。虽然目前花费最多的还是美食和教育，但旅游、运动、自己的爱好是未来的花费增长点。在MEC开展的另一个针对10后的调查中，甚至有小学一年级的学生就开始炒股的案例，虽然使用的是父母的账户，但其会在认知上很自信认为这是他在管理的账户，是他的账户。足以可见趋势的发展方向。

4. 玲珑交际，更强的资源和圈层意识

80后一代的较成熟的人际资源意识很多是从大学时代或是步入社会后才开始逐渐形成的，而Z世代已经提前到了中学。所谓的人际资源意识，是指TA们很看重资源，懂得经营自己的人脉，交往也并不拘泥于同学圈，非常玲珑的建立自己的关系。大部门Z世代还是学生，他们其实在不同的社交圈有意识的去做这件事。TA除了被动的，还有主动的，跟不同年龄段的朋友有一个社交资源的维护。玲珑的主要体现在于，Z世代会相对谨慎地处理不同圈层的冲突，不会盲目不谨慎的在不同社交圈发表观点，而是有意识的在不同社交圈以不同人设出现。Linna告诉我，在定性研究中发现，被访者会对自己的不同圈层有非常清晰的认知、划分、以及维护和相处方式。

启示

1. 品牌需要更认真对待“参与感”，

参与的不应只有KOL，而是真正的广大消费者

在习惯拥有话语权后，合心意的定制的确是他们乐于见到的，但前提是，这个定制是有意义的，能让他们真正参与，而非当做营销噱头。

去年五月奥利奥与天猫合作定制装的项目。定制包概念的灵感来自于2015年底风靡的秘密花园填图册，由品牌提供黑白填图，让消费者用很简单的、低门槛的方式把包装变成彩色的设计。一般的定制战役是“做点”，即找意见领袖，通过意见领袖的输出搭配少量消费者的输出（300-1000消费者），是作为大范围传播中的小规模抽奖的方式来进行的。在这种类型的定制战役中，定制本身往往不是最核心的机制。而奥利奥的这次定制项目，包括今年的音乐盒项目，一开始就是要让每一个消费者都能参与。

对应实践1

 

胖鲸智库对亿滋集团中国区电商总监董鑫先生的专访

另一个很好理解这个特质的是“各凭态度乘风浪”的网易新闻。2017年网易新闻启用了全新的品牌口号“各有态度”。网易新闻将自己定位为一个能够让年轻人满足社交优越感的平台。以前网易新闻的“有态度”传达出的信息是平台“有态度”，实际上是在请用户来看平台的态度。面对年轻的用户群，今天的网易新闻希望传递出的信息是：有态度的不止是网易新闻这个平台，作为用户的你们同样有自己的态度，我们是平等的。

对应实践2

 

胖鲸智库对“各凭态度乘风浪”战役幕后操刀者，Verawom的联合创始人郑联达先生的专访

2.让不盲目追随的Z世代买单

品牌讲的故事和价值观并不容易

不叛逆，不盲目，不需要相其他人证明什么。Z世代选择做一件事更多的是听从内心的偏好和价值判断。比如在研究中，Linna走进这群年轻人的家中，发现TA们对于中国传统文化持拥抱和想要传承的态度。值得指出的是，并不是这一代人就更偏重本土的东西，而是TA们对自己的选择更自信，更认可什么，就更愿意尝试什么。

这个心理也体现在对中外品牌的无倾向性。研究中，无明显倾向性的占比52%。有消费者表示：“无所谓是国外品牌还是国内品牌，只要是我喜欢的或是符合我的喜好的就好。” 这意味着，只要产品的价值诉求对了，就算是在一贯被外资大牌垄断的品类，本土的，初创的品牌一样可以逆袭。在胖鲸智库中收录的主打科技感的本土运动品牌粒子狂热，呼吁女孩对身体自信并用内衣宠爱自己的内衣平台氧气，分别因其令人信服的产品价值和价值观取得生意上的成功。

对应实践3

 

对应实践4

 

《新兴互联网品牌氧气，是如何获取和运营品牌拥护者这一重要资产的？》

成功的说服Z世代的价值观的确可以提升品牌偏好，这个心理反过来，当TA们认为价值不达标时，也就不会为品牌溢价埋单。一个直接的例证是全球范围内奢侈品市场的萎缩。Z世代并不是不认可奢侈品，而是TA们认为东西本身更重要，是不是奢侈品无所谓。Z世代不需要奢侈品的光环来证明自己品味和阶层；同时从圈层的角度来说，多重角色的TA们或许本来就无法被一种“人设”降服。因此，如果不转换视角，奢侈品过往的生活方式标榜是无法说服精明的Z世代的。

在这方面应对较好的是Gucci。从欧洲奢侈品集团开云发布的2017年上半年财报可以看到，Gucci销售额大涨43.4%。一直以来，奢侈品品牌对品牌的方方面面都有着绝对的掌控权，Gucci采取了折中的方法，挑选出那些目标消费者可能感兴趣的话题，寻找这一领域中具有自我风格的内容创作者，请这些擅于创作视觉内容的意见领袖完成半命题作文。这些看似杂乱无章的、没有统一风格的视频或图片内容，实际上与Michele的设计语言保持了高度一致，在混乱和模糊中求得了统一。将品牌故事交由其他人阐释的Gucci无疑是大胆而冒险的，但也正是这样的尝试让它在年轻人中掀起了讨论度，最终转化为销售额。

这样的社会化策略能够取得成功正是因为今天年轻人消费奢侈品的动机发生了变化。品牌的设计或故事更多被用来体现个人风格而非证明社会地位和财富，这是近年来街头及小众品牌受到追捧的重要原因，也是为什么Gucci为推广其手表制作的Gucci Memes下会有消费者表示，他想要这块表，因为这个广告简直太聪明太酷了。

对应实践5

 

3.面对多元化和更具体的价值需求，

品牌需要 “Dive In”

在最根本的层面，紧扣人性（Human Nature)或普世价值（Universal Value)是安全和正确的，但在实际运用于营销传播中，品牌需要更加有针对性的阐释。Z世代对自己的选择是发自内心的喜欢，选其所爱，爱其所选，这意味着 “they know their shit”。 不论是对“酷”、“性感”等标签的诠释，还是“嘻哈”、“动漫”等亚文化圈层的涉足，半调子都不再行得通。品牌今夏在中国有嘻哈黑马爆火后的群像很可以说明问题。大部分借势的品牌，真的也就只是用了嘻哈的形式借了嘻哈的势头，至于嘻哈有价值的文化和精神内涵，并没有与自身品牌关联起来。

如何 “Dive In”，透过形式抓住文化和精神？ VICE是少有的好例子。

旨在成为“全球青年文化聚集地”的VICE，最容易被贴上的标签是“新奇、边缘、小众、亚文化”，然而其之所以能为年轻人所拥护，成为估值40亿美元、网络遍布38个国家的全球化新锐媒体集团，并不单纯因为内容题材，更重要的是其独特的观察角度与表达方式：一种“年轻人”才会拥有的独立而开放的态度。

2006 年 VICE开始以视频为核心内容形态，平台也转向新媒体。他们排斥主流媒体的同质化内容与叙事方式，生产那些“年轻人才关心的内容”。比如，2006 年的巴格达，传统媒体们在枪林弹雨中寻找掩护、报道着炮火和伤亡，而 VICE 的记者跑去跟拍了当地一支重金属摇滚乐队的迁移、排练和演出。他们不太把自己当作 “权威”，不喜欢以居高临下的“俯视”角度 去 “告诉” 你什么东西。他们可以关注大家都忽略了的东西，也可以在大家都关注的东西上找到被忽略的点，重要的是把这些事情不加掩饰地、平等地还原出来，去刺激人们关注、思考和讨论。VICE总是保留着自己的独特视角――就好像它真的只是把自己当作一个好奇的青年，以自己感兴趣的视角去深入探究每一件事。

品牌也是一样，要清楚“我是谁”，拥有自身的视角，不盲目为热点而热点。除了表现得像个年轻人（Act ike）， 品牌还可以选择像年轻人一样思考与看待事物(Think like)，因为这才是青年文化的精髓。比“我懂你”更让年轻人感兴趣的，是“原来TA骨子里和我一样”。成为代表青年文化与精神的品牌，并不仅仅对年轻人奏效，也能俘获每一个希望活得更像青年的人。

对应实践6

 

4.更早把Z世代当做消费决策者卷入

更早的“经济独立”，意味着品牌要更早把这群年轻人当消费决策者来卷入，而不是先养着，以后再来转化。一旦有了消费力和决策力，对品牌和产品的意识就形成了。如果不及早卷入，就会被竞品抢占先机。

结语

比起被灌输的价值观，Z世代更重视自己内心的声音，TA们不需要证明，也不盲目相信。这种成熟，是许多成年人都不具备的，我们应该感到高兴。

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Note

1.90-95不放在我们的讨论框架里是因为他们的父母是60和70年代的混合，这五年中出生的年轻人没有一个大的主流趋势去界定是属于90后还是80后多一点，这是非常具有冲击性的一个群体，但95年之后出生的年轻人，总体上价值观则稳定统一很多。

2.研究发现为群体的共性趋势，不排除个例的不同

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